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在下半场竞争中,生态会是破局之道吗

keji 2020-06-03 11:08:14

在下半场竞争中,生态会是破局之道吗(图1)

©深响原创 · 作者|吕玥

在经历复工、停工、又等待复工后,被按下“暂停键”的文娱行业正进入复苏期。

在现阶段,各平台的内容自制能力、IP全链路能力以及会员体系方面看似并无太多差异,那么在这些能力背后,究竟什么才是关键?在下半场竞争中,各平台的下一段故事还能怎么讲?

全场景内容布局的逻辑:多方共赢

在影院即将复工的当下,阿里文娱有了新动态。

5月30日,阿里文娱推出了一个全新的会员服务—优酷通会员。这一会员服务是国内首个全场景会员体系,其重点是全面打通线上与线下的观影场景,最大程度上满足用户的观影需求,同时也是为线下影院复工进行蓄水。

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具体来看,定价为228元的通会员包含一整年的优酷VIP会员、40张万能券、每月一次的文娱礼包以及一年权益期内的“帧享”视听服务。

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通会员权益

从通会员的内容不难看出阿里文娱的产品服务逻辑:高等级的投入保证多方共赢。

与此同时,通会员的文娱礼包,也为用户提供了来自于整个阿里生态内多个产品的权益和优惠,基本上是全面覆盖了生活和娱乐多方面的需求。

优酷通看似只是to C的会员体系,但这背后体现出的是阿里文娱旗下多产品、业务的打通和协同,因此随着业务的开展线上线下在影片联动、内容企划、宣推推广上,将具备更大的化学反应。

线上多平台的集中宣发放大了影片热度,这既是在为片方服务,同时也是在为影院导流、帮助影院提升票房收入。而通会员“真金白银”的激励,也是在提升用户观影意愿,进而为影院营收带来切实帮助。

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线上演唱会已不是什么新鲜事物,但 “平行麦现场”的差异在于,它并非简单把线下内容照搬到网上,而是针对互联网的特点,塑造和提升了线上表演的品质和水准。

IP沉淀、口碑流量兼顾:全生态贯通效果初现

从深层看,通、平行麦现场的出现是阿里文娱内部打通、协同进一步深入的体现。

阿里文娱在内容、宣发和产品上的全面打通,始于2018年底。2019年5月27日,优酷日活跃用户数创2018世界杯以来最高纪录, “三通”宣告取得阶段性成果。

“三通”之中的宣发通,具体是指大文娱要建立跨越优酷、淘票票为代表的文娱体系和、支付宝为代表的商业体系的一站式宣发平台。得益于阿里文娱大宣发的全面打通,优酷的原创综艺《这!就是街舞》第二季整体宣发效能较第一季提升四倍,总曝光达到135亿。与此同时在方面,去年《复仇者联盟4》《一条狗的使命2》《何以为家》等影片的宣传物料会在阿里巴巴旗下多个产品出现,《受益人》《南方车站的聚会》在宣发时直接来到了薇娅、李佳琦的直播间。

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南方车站的聚会主演桂纶镁、胡歌在李佳琦直播间做宣传

“三通”之中的“产品技术通”是指打通大文娱和淘系的用户账户,并对优酷产品端进行升级改版。而“内容通”则是指原本分属两个体系的优酷和阿里影业,在去年上半年的全面打通,共同进行投资决策,影业负责宣发,线上版权属于优酷。这意味着一部作品从孵化到后期长尾效应的实现,更为工业化 、有效化。

从阿里文娱的“三通”策略可以看到,生态内部的打通、整合和协同正在降低体系内的资源内耗,而这也正是改变阿里文娱曾经“大而不强”状态最有效的方式。

同时,生态内产生的协同效应,也可以实现阿里文娱多产品和业务线之间的资源互补,进而达到降本增效的目的,为阿里经济体带来更大的品牌价值和商业价值。

生态协同带来的变化其实在现阶段已经显现。仅从优酷这一平台来看,首先出现的第一大变化就是平台主控的内容开始频繁出现流量和口碑兼备的趋势。

例如在2019年暑期档优酷有拿到豆瓣8.3高评分的爆款剧《长安十二时辰》和8.8分的综艺《这!就是街舞》年末的爆款《鹤唳华亭》和今年的《冰糖炖雪梨》也都在7分以上。

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其次,爆款的出现也给了平台挖掘、培养和沉淀IP的机会。

在2019年《这!就是街舞》成为高口碑、高热度综艺后,优酷就很快和大麦网旗下自营演出品牌Mailive、HHIChina联合开启了线下巡演,北京首站开票一小时25%的票源即售空。《这!就是街舞》第二季项目总负责人刘栋在接受采访时也表示,这次巡演是阿里文娱线上综艺走向线下,并且在品牌商业化、衍生、选手扶持等多方面、全链路赋能IP的首个案例。

另外,优酷也在保持主控原创内容持续爆款的情况下,提升着平台内容的储备量,并逐渐发掘更为丰富的品类,以此形成平台差异化优势。

例如优酷的高清经典专区有《士兵突击》《亮剑》和83版《射雕英雄传》等极具长尾价值的经典影视剧,优酷通过与BBC的合作拿下了《神探夏洛克》《神秘博士》等多部知名英剧。在今年,优酷还与大麦合作将音乐剧带到线上,由大麦联合、独家线上宣发的国内原创音乐剧《一爱千年》也因此成为了国内首部线上宣发、线上首演的音乐剧作品。

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总结以上来看,阿里文娱这种全生态贯通协同的打法,在当下其实还是“效果初显”未来生态产生的化学反应、对于影视行业的势能还将逐步释放。

本文相关词条概念解析:

文娱

文娱,拼音wényú,意思是文化娱乐的简称。

宣发

宣发,汉语词汇,意思是疏导发散。

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