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垂直平台如何破局:蓝海未必在远方,可能就在红海夹缝中

keji 2019-10-23 12:25:17

垂直平台如何破局:蓝海未必在远方,可能就在红海夹缝中(图1)

亲宝宝创始人冯培华曾说过这么一段话,垂直平台之所以垂直,是因为它在这个领域的用户价值很高,要想充分提炼出来,必须花很多精力营造变现的环境。而且如果只是简单卖货,你永远做的是一个流量的生意,无法积累用户认知、平台品牌,以及核心能力

但众所周知,绝大多数垂直平台活得并不好,无论是卖化妆品的聚美优品,还是卖服装的凡客诚品。不过在一片红海的垂直赛道中,却有三家垂直平台在综合性平台的围剿中存活了下来:

美国最大的家居电商Wayfair成功打败了亚马逊和宜家,年营接近100亿美元;不久前上市的美国线上宠物服务平台Chewy,成为了一家超过100亿美元细分赛道的巨头;在母婴赛道,当宝宝树等垂直电商遭遇困境之时,一站式育儿服务平台亲宝宝已悄然完成了弯道超车,跻身行业第一。

如今这三家垂直平台不仅活得很好,而且形成了业务极深的护城河。三家垂直平台成功背后,其实有很多相通之处,而这也给众多垂直赛道的创业者带来了三大启示。

家庭经济消费带来新蓝海

吴晓波频道在《2019新中产白皮书》中提到了一个新的概念新中产。随着城市化进行的扩散,年轻的80、90后开始成为新中产主力,新中产由于收入水平的提升和消费理念的,他们的消费不再停留在物质层面,而是更注重高品质和强体验性产品,更愿意为情感和服务买单。

新中产有着过去中产阶级完全不同的消费特征,一个最为典型的是他们的消费开始以家庭为单位,这背后是新中产在家庭关系中存在过去不曾有的特殊性,他们既要教上一辈如何应对新的生活方式,又要承担培养下一辈的重任,而Wayfair、Chewy和亲宝宝的成功很大程度上正是得益于这种以家庭为单位的消费升级。

垂直平台如何破局:蓝海未必在远方,可能就在红海夹缝中(图2)

Wayfair从第一天开始就致力于改变家庭购物体验,家具本身是偏向重资产和非标准化的,消费决策相对较重,家居消费体验往往是以家庭经济为单位进行消费,这和亚马逊目前的产品基因有着很大不同。相对于品牌,家具购买者对渠道更加敏感,也更加忠诚,Wayfair的护城河也由此展开。

Chewy的成功则是因为迎合宠物逐渐走进家庭,成为许多家庭新成员的趋势,如今越来越多人认为宠物能够为家庭增加生活乐趣、消除孤寂,把宠物作为家庭的重要一员,这在一定程度上带动了全球宠物经济的兴起和发展,仅以中国市场来看,到2020年,我国宠物市场规模预计超过2500亿元。

垂直平台如何破局:蓝海未必在远方,可能就在红海夹缝中(图3)

亲宝宝的产品逻辑,最底层的关键词也是家庭,截止 2018 年底,亲宝宝服务家庭数超过 5000 万。艾瑞报告显示,2019年家庭育儿人群规模将达2.78亿。育儿成为各家庭角色共同参与的家庭性事件,家庭共育的趋势也越来越明显:80%以上女性家庭成员积极参与育儿,与此同时,积极参与育儿的男性家庭成员比例也超过60% 。这和亲宝宝一直强调的“全家育儿”逻辑不谋而合。在育儿市场里,亲宝宝的用户增长以家庭为单位,这不仅给亲宝宝带来了先发优势,也形成了亲宝宝的护城河。

从流量思维到用户思维

垂直平台们发展不顺,很大程度上并非是因为行业存在天花板,而是一直困住行业的流量思维,以母婴电商举例,中国母婴市场规模已接近3万亿,母婴网络零售规模于 2021 年突破 7 千亿元,但这个庞大的市场并没有支撑起母婴电商这个垂直的赛道。

过去一年,宝宝树、贝贝网等垂直母婴电商平台都遭到了发展困境。一边是母婴垂直电商们发展不顺,但另一边却是整个母婴市场规模的高速发展,这背后则是母婴行业玩家普遍面临的一大难题—周期的天花板。大多母婴类APP属于典型的短周期高频,解决的仅仅只是一部分特定人群在特定时期内的刚需,很容易受到用户生命周期的压制,随着用户的阶段性目标的达成,基本难逃被卸载的命运。

垂直平台如何破局:蓝海未必在远方,可能就在红海夹缝中(图4)

垂直平台之所以都遭遇发展困境,很大程度上在于它们绝大多数都秉持着典型的流量思维逻辑,通过做大平台,最后以广告的方式赢利。但流量红利一旦消失,必然遭遇困境。对母婴赛道来说,宝宝树们的发展困境,很大程度上意味着行业变革的时候到了,那就是需用从流量思维转变成用户思维,真正通过服务留住用户。

成立于2013年的亲宝宝,首创私密亲子相册功能,用户可以把宝宝每天成长过程中的照片、以及孩子的身高、体重、打疫苗等一系列值得被保留的内容都记录下来。这个功能成了用户们反复提及并称会一直用下去的原因,也决定了亲宝宝生命周期比其他母婴 App更长。

亲宝宝通过激发亲友宝宝照片与,以圈子效应聚拢用户,让家庭成员的强社交关系发挥得淋漓尽致,更注重亲友的情感交流。随着空间相册成长内容的积累,用户跨平台的转移成本增高,这就成功地打破了用户生命周期的限制,让亲宝宝可以陪伴用户从孕期到宝宝 6 岁,甚至可以到孩子长大。截止目前,亲宝宝平台日均上传照片数已破千万。

除了宝宝成长记录,亲宝宝还有另一项核心功能个性化育儿指导。据了解,亲宝宝花费了2年多时间组建了一支以妇科、产科、心理学、营养学等专业人员组成的育儿团队,构建了一套的育儿体系,紧紧围绕不同月龄家庭的育儿需求,生产了上万篇科学育儿内容。专业性的内容和用户个性化需求匹配则用到了大数据+AI技术。除了宝宝月龄、生长情况等维度,亲宝宝还通过发起宝宝能力评测的方式,全面评估用户需求,以给予不同家庭成员更准确、更贴近需求的专属育儿指导。

这一服务不仅解决了新手爸妈缺乏育儿经验的痛点,还用科学的理论调和父母与祖辈间常见的育儿矛盾冲突,帮助统一整个家庭的育儿观念。近日,为了满足家长在家给孩子早教的需求,亲宝宝APP上线8.0版本,特别升级了“亲子任务”实现全面化,大大提升了实操性。

垂直平台如何破局:蓝海未必在远方,可能就在红海夹缝中(图5)

宝宝成长记录和个性化育儿指导功能不仅提高了亲宝宝APP的使用频次,也自然而然拉长了用户的平均使用时长。从最新的10月份易观千帆指数来看,目前亲宝宝APP的月活、日活都已经稳居母婴亲子领域的第一名。艾瑞的数据显示:亲宝宝APP单次停留30分钟以上的用户显著提升,增长率超50%。

大洋彼岸的Wayfair和Chewy同样也是遵循这种思维。Wayfair从一开始致力于重构线上的家居消费体验,真正为消费者解决了网购家具的痛点。通过自建仓,减少物流中间环节,提高物流投递效率,从而给用户带来更好的服务体验。针对网购家具货不对板、选品体验差、配送服务差、售后服务缺失的痛点,Wayfair则对引进的品牌进行组合分类,多种可视化工具使得消费者选购时更加便捷,帮助消费者在海量SKU中搜寻合意商品。

垂直平台如何破局:蓝海未必在远方,可能就在红海夹缝中(图6)

从流量思维到用户思维,这是Wayfair、Chewy和亲宝宝成功的第二个启示。用户思维下,平台的核心目的不是为了获取流量,而是一种新的利益共生关系,只有真正了解自己的用户,真正从用户需求出发,服务好他们才能最终赢得市场。

突破边界才能重构商业逻辑

新经济100人创始人兼CEO李志刚曾提出,未来成功的公司将是无边界的公司。无边界的好处,是你可以避免和巨头的正面竞争,获得生存和发展的空间。而则是,想要成功,你必须极其了解你的用户以及他们想要的产品和服务。未来挣钱的创业公司,不是靠商品差价,而是靠自己的服务化产品创造出来的新利润。

美国宠物的市场规模只有700亿美元左右,规模远小于中国母婴市场,但Chewy却能够成为一家市值超过100亿美元的细分赛道的小巨头,每年收入高达35.3亿美元,在美国宠物食品电商市场中所占的份额排在第一,超过了综合性电商平台亚马逊,其实这很大程度上在于Chewy突破了自身的边界,从宠物电商变成了宠物服务商,不仅卖商品,还卖服务。

垂直平台如何破局:蓝海未必在远方,可能就在红海夹缝中(图7)

抓住家庭成员记录宝宝成长历程这一刚需的亲宝宝,商业机会将不只是母婴电商这一条路,而是有望跨界对接更丰富的生活服务。与其它母婴亲子类产品接入电商平台、选择标品的模式不同,亲宝宝更倾向关于围绕用户的高频刚需和对产品品质的追求进行商业化。为此,亲宝宝先后打造了自有母婴生活品牌自有母婴生活品牌“亲宝优品”智能硬件品牌“亲宝小伴”以及早幼教品牌“亲宝玩数学”

正是这种以产品驱动流量循环再生,不断给平台内的其他业务(包括广告业务)赋能,最终实现商业化的变现模式,使得亲宝宝构建了一个良性的生态圈。正如冯培华所言,好产品,在实现商业变现的同时,还能赚到用户的口碑,甚至还为亲宝宝APP带来了新的流量。据悉,目前亲宝优品只在亲宝宝APP上,亲宝优品的用户通过口碑相传购买亲宝优品,自然而然也成为亲宝宝APP的用户。

突破边界其实并不难,当前的母婴行业,边界的拓展已成为大家公认基调,众多平台已纷纷开始向早教、医疗、C2M、知识付费等领域拓展,但在突破边界的同时,难的是平台必须要知道自己的核心竞争力在哪里,这也是很多垂直平台拓展边界后,最终还是失败的深层原因。

事实上,亲宝宝之所以突出重围,最核心的还是因为亲宝宝的战略从始至终围绕“用户第一”的理念展开,用户最需要的服务,最终大大延长了用户的生命周期。

不久前美团点评取代百度成为中国互联网新的第三极,很大程度上就是从餐饮外卖垂直赛道做大做强的一个例,围绕吃这个品类,不断进行边界的扩展,最终发展成为综合性的生活服务平台。正如冯培华所说,把一件事做到极致,全会买单,而这也是Wayfair、Chewy和亲宝宝成功的第三个启示。

本文相关词条概念解析:

宝宝

宝宝,词语,常见于生活之中,是对婴儿、幼儿的昵称,现收藏于汉语词语字典之中。宝宝是比儿童小的孩子,是爸妈或家人对婴儿或幼儿的昵称。孩子对于父母来说,都是宝贵的。古时候,父母有了孩子之后都是如获珍宝。在父母眼里,孩子都是宝贝。

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